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后奥运场馆的中国式经营——场馆的可持续发展

发布者:柏胜    发布日期:2010-09-09

    一个寿命百年的大型体育场不能永远依靠门票,体育场终归姓“体”,所以场馆的可持续发展依然面临挑战

    在今春全国两会上,奥运场馆的后续利用依然是多位代表、委员关心的问题。为此,全国政协委员、北京市副市长刘敬民在会上透露,“鸟巢”和“水立方”这两座北京奥运会标志性场馆去年的运营收入约5亿元,不仅能维持场馆的正常运营,而且略有盈余。

    历届奥运会举办城市最棘手和最难以“可持续发展”的问题是赛后奥运场馆资金投入的回收。鉴于奥运经济前期的场馆建设是一种非生产性投资,从近五届奥运会的情况看,各国在奥运会后都存在从申办成功到举办期间经济增速,赛后突然递减的现象,都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。

    所以,奥运会后的重点是要解决好投资巨大的体育场馆的后续利用问题,否则耗资巨大的体育场馆仅养护费用就会成为举办城市的沉重负担。

    关于奥运场馆的利用,北京作为举办城市在奥运举办前就一直在冥思苦索,国外的一些报道出于不同的理解,也对北京奥运场馆的利用作出预测,有不少表达出不够乐观的态度。

    悉尼奥林匹克公园管理局的首席执行官布赖恩·纽曼说,北京奥运会有可能成为历史上规模最宏大的奥运会,但北京奥运会的宏大和辉煌也让人不禁担心,奥运会结束后这座城市将如何有效管理那些场馆和设施,所有举办过奥运会的城市都曾遇到过这个问题,但问题的难度都不及北京的大。

    像以上这样的论断的确不少,不能认为他们都怀有偏见,因为奥运场馆的后续利用是个世界性的难题。而北京奥运会结束一年多的实践证明,中国的确也走出了一条不同于其他国家利用奥运场馆的道路。

    大型持续性比赛与冠名权的缺失

    国外大型体育场馆维持的重要手段就是有足够多的大型比赛,比如欧洲的五大联赛、美国的NBA,都使一大批体育场馆不会亏损经营,而且大多有盈余。但中国竞技体育的优势项目都不适宜在大型场馆进行,而且大多商业价值不高。

    搞大型比赛、文艺演出是充分利用场馆的途径,可让北京的国安足球队进“鸟巢”体育场,其低廉的门票收入很难租得起“鸟巢”。我们可以比照一下其他世界驰名体育场的情况:老特拉福普通球迷的季票标准为475英镑至836英镑;在斯坦福桥球场,切尔西球会所公开的季票为650英镑至1150英镑;酋长体育场主队阿森纳的季票为885英镑至1825英镑。相比之下,中超联赛套票仅相当于20多英镑,票价、上座率如此悬殊,“鸟巢”很难通过这些比赛可持续发展。

    没有一个年年持续、上座率高、票价不低的大型比赛,大型体育场的维护就会遭遇巨大挑战。在这样的情况下,“鸟巢”、“水立方”力争用一些大型体育赛事、演唱会、会议来拓展经营。

    奥运场馆的利用,很大程度上取决于无形资产的价值。像欧美的大型体育场馆70%以上都卖冠名权,2000年美国休斯敦得克萨斯体育馆将其30年的冠名权以3亿美元售出,澳大利亚电信体育场的冠名权每年为1000万澳元;为了举办2006年世界杯,德国在慕尼黑修建了体育场,慕尼黑保险公司安联(Allianz)斥资1.2亿欧元买下了30年冠名权。

    “鸟巢”与这些场馆相比毫不逊色。北京奥运场馆的豪华包厢是全世界最好的,共有149个。仅仅冠名权做好,其收入就无法估量。

    在中国,相当一部分人对于国家体育场冠上外国企业的名字不能接受。如果国家体育场馆不能冠名,那么它所属的包厢应该没有那么多的顾虑,但缺少大型连续性比赛,也使包厢的冠名缺少吸引力。在今春全国两会上被问及今后奥运场馆是否会继续寻求商业冠名时,刘敬民予以否定的回答:“大家不是都不同意嘛,那我们就从善如流。”

    最富吸引力的旅游景点

    大型持续性比赛的缺失与冠名的难度,对大型体育场可持续发展是非常不利的。但中国也有其特殊的优势,就是人口众多所带来的旅游门票效应。

    2009年8月7日,北京奥组委主席刘淇在纪念北京奥运会、残奥会举办一周年的大会上宣布:“北京市高度重视奥运场馆的赛后利用和运营,在建设初期,就从整体布局、市民需求、社区配套和市场运营等方面进行了充分考虑和统一规划。奥运会后,‘鸟巢’、‘水立方’已经成为北京的新地标和最富吸引力的旅游景点。”

    2009年,在网友选出的60家北京景区中,‘鸟巢’超越了八达岭长城和故宫,跃居首位。自2008年10月对外开放到2009年5月底,‘鸟巢’通过旅游门票、演艺、比赛及特许商品经营,共实现营业收入3.64亿元。

    刘淇说:“在‘鸟巢’、‘水立方’举办的一系列高水平商演和赛事,不断为市民的精神文化生活增添了令人兴奋的亮点。此外,建在北京高校的奥运场馆赛后也如期成为大学生体育文化活动中心,满足了广大青少年参加体育运动、开展大型活动的需求。”

    这的确是国外每一个奥运会举办城市都会羡慕的情况。人口众多和经济高增长的中国,使得北京奥运会场馆的可持续发展以一种独特的形式取得了意想不到的佳绩。

    当然也必须认识到,“鸟巢”和“水立方”2009年运营收入约5亿元的佳绩,主要是依靠旅游门票取得的,在以后数年间门票将依然是主要收入,但一个寿命百年的大型体育场不能永远依靠门票,体育场终归姓“体”,所以场馆的可持续发展依然面临挑战。

    多种经营与可持续发展

    门票是“鸟巢”收入的主要来源,也是“水立方”、国家体育馆等场馆收入的重要来源。“鸟巢”每张门票50元,是参观人数最多、收入最高的。国家体育馆每张20元、“水立方”每张30元。国家体育馆平日有300名观众,双休日能达到600人,“水立方”平日有2000名观众,双休日能达到5000人。截至2009年8月,“水立方”1.04亿元的收入,其来源除了旅游门票还有演艺比赛及特许商品经营,其中,门票收入占总收入的7成左右,正常的经营维护已不成问题。

    “鸟巢”曾经举行过多次有影响的体育比赛和文艺演出,包括2009年的成龙演唱会、宋祖英演唱会、歌剧《图兰朵》,还举办了多次会议和活动。其待开发的5万平方米商业面积未来将成为奥林匹克主题餐厅、健身休闲中心等。多元化经营始终是奥运场馆可持续发展的重要保证。2009年,多家体育经纪公司开始运作2010年的意大利超级杯、皇马中国行、巴萨来华、AC米兰来访、ROC世界车王争霸赛等多项重要体育赛事,这些公司及相关国外体育组织心中的首选场地就是“鸟巢”。

    进入2009年冬季,落户“鸟巢”的首个冬季娱乐项目——“‘鸟巢’欢乐冰雪季”对市民开放,滑雪高台、雪山舞台、冰雪森林等景观悉数亮相。活动期间的2.5万吨造雪用水全部由经过三重过滤后的中水取代自来水,“鸟巢”中心场地50%的面积被人造雪覆盖,厚度最深为1米。票价平时120元/人,节假日180元/人。

    “鸟巢”正是在多种经营中达到可持续发展,非如此将难以填平高额的维护费用。

    总体来说,奥运场馆在中国有不同于其他国家城市的经营方式,大型比赛是中国的弱项,而旅游门票和多项活动是中国的强项。对于后奥运场馆的利用,应该坚持自身的强项,摸索和完善自身的弱项。对于年运营费用达到2.5亿元的奥运中心区场馆,如何有效利用和可持续发展,将是一个长久的研究课题。

    不同类型场馆摸索不同的方式

    奥运场馆承担了多项比赛,而且项目之间差异很大,奥运场馆的后续利用也要不断摸索。

    五棵松体育馆因奥运会男女篮球比赛而影响巨大。本来北京申办2014年世界男篮锦标赛是后奥运利用的最佳机遇,惜多少有些意外地未能成功。好在早已有把五棵松体育馆建成一个以体育赛事为核心,集休闲娱乐、商业活动等功能于一体的区域计划,并以此带动周边经济的发展。现在,毗邻场馆的商业建筑已经竣工,这又为北京市民增添了购物、餐饮的集中地。

    当然,体育馆的功能是重要的,这里仍然是欣赏精彩的体育赛事的地方,它已经成为NBA在中国的第一个固定比赛场馆,每年都可带来高水平的NBA季前比赛。为了适应奥运会比赛,奥运会期间场馆只有篮球一个项目。奥运会后,在后台方面计划进行大量改建,装载和卸载区要扩大,对提供餐饮服务的时间和场地提出了改造的要求。体育馆下要修建一个滑冰场,是一个国际标准的比赛冰场,比赛前几天把上面的地板拆掉就行,下面的制冰设备早在奥运之前就铺齐了。

    顺义奥林匹克水上公园在2008北京奥运会上承担了赛艇、皮划艇(静水)、激流回旋、马拉松游泳等项目,它的公园水面面积约63.5万平方米,绿地面积约58万平方米,绿化率超过82%,再加上周边地区的绿化,这里成为名副其实的天然氧吧。对于久居城市喧嚣地带的北京市民,是节假日、周末娱乐、放松的极佳地带。

    后奥运场馆的可持续发展不仅仅体现在经济效益上,同样重要的是体育场馆要满足社会不同层次的需求,为全民健身服务。因为部分奥运场馆建在高校,使得北京一些大学有了世界水平的的体育馆。

    以北京大学体育馆为例,它经过改造于2009年9月正式开放。在开放前的过渡时期,主要对内使用。改造后,北京大学体育馆有10个左右的室内健身房,每个房间有200到300平方米,用于健美操、跆拳道、器械健身等项目。另外还包括一个室内攀岩房和一个游泳馆。场馆在特定时段对外开放。场馆每年运营成本需800万

    1000万元,管理方采用“以馆养馆”的策略,针对社会人士的票价与社会健身场馆相当,本校学生活动的票价约是社会人士的1/3,老师的票价在两者之间。

    作为北京奥运会留给北京市民的一笔宝贵财富,总占地面积680公顷的奥林匹克森林公园在奥运会后不久全部免费开放。这也正体现了后奥运设施的公益性,对于它们来说,公益性与经营是同样重要的。

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